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收购户外电商平台bergfreunde,迪卡侬不只念要性价比

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11月底,根据多家法国媒体报道,法国足坛用品巨头迪卡侬宣布收购户外用品电商平台Bergfreunde。交易后Bergfreunde将成为迪卡侬的全资子公司,收购将于2024年一季度完成,交易细节并未披露。

Bergfreunde成立于2006年,最初主营攀岩和山地运动装备,在2013年被米国公司Backcountry收购后,其业务快速起飞,年营业额增长了十倍多,从1800万欧元增至2022财年的2.42亿欧元。

现在,Bergfreunde提供来自900个品牌的40000种商品,在德国、奥地利、瑞士、丹麦、法国、芬兰、意大利、荷兰、西班牙、瑞典和英国(Britain)等11个欧洲我国开展了业务,是欧洲最大的户外电商平台之一,拥有600名员工,2023年公司预计将达成两位数增长。 

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这宗收购对双方都有利可图。

从Bergfreunde方面来说,虽然近些年其仍然跑赢行业增长并保持盈利,但增速正在放缓—— 2022年Bergfreunde 2.42亿欧元的年销售额与上年相比增长19%,但低于2020年41%和2021年31%的增长 。

在被收编后,财力雄厚的迪卡侬将能把公司带入一个新的阶段,正如Bergfreunde董事总经理Matthias Gebhard所表示的:“我们(We)期待 受益于迪卡侬在可持续发展、世界化和规模化方面的领导地位 。”另外,被收购后Bergfreunde作为全资子公司仍然能“做自己”, 将来其将独立于母公司的核心业务独立运营,业务模式不会立即改变,现在的管理团队也得到了保留 。 

对迪卡侬来说,这宗战略无疑具有战略意义。 

近些年在经济(Economy)疲软的大环境下,户外是一个抗跌的赛道,在赛道普涨的同时,消费者对高端户外品牌显示出了极大的热情,始祖鸟和萨洛蒙等品牌近些年的蹿升,就是这种追高情绪的反应。Bergfreunde售卖的产品倾向于高端定位,其中不乏巴塔哥尼亚、猛犸象和始祖鸟这样的高端品牌。因此迪卡侬寄希望(Hope)此次收购能帮助其探索更高的价格定位。 

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其次,这与迪卡侬全渠道发展的战略有关。

传统上,实体店销售占到迪卡侬总销售的绝大部分。但是近些年迪卡侬开始进行(Carry Out)全渠道销售和数字化转型,并取得了一定的效果。 

2022年,迪卡侬2022年净销售额达到154亿欧元,其中电商销售额占集团收入的17%,而在2019年这个数字还只有8%。将来,迪卡侬无疑希望(Hope)更进一步,拥有更多的线上入口 。

而Bergfreunde正好拥有强大的电商能力,目前(Currently)其在12个欧洲我国设有线上商店,并拥有一个现代化的大型物流仓储中心,这让其基本能覆盖欧洲主要消费市场。因此迪卡侬的收购似乎也有布局欧洲线上市场的考量,Bergfreunde无疑为其提供了通过全数字化商业模式开拓新客户的机会。 

▲Bergfreunde在2016年新建的物流中心让其业务能力更上一层楼。

另外,这宗收购也是迪卡侬对产品组合的补充。 从创立开始,Bergfreunde就以攀岩和高山运动装备为主,在这个赛道积累了相当多高品质用户群体,这次收购也会塑造迪卡侬在这个细分领域的专业形象。

总的来说这次收购让迪卡侬得以 通过全数字化业务模式和户外高端市场领域的新客户建立联系,同时扩大其在欧洲主要市场的影响力 。“Bergfreunde 在多个欧洲市场(包括欧洲最大的户外市场德国)拥有强大的影响力,将与Alltricks一起丰富我们(We)的生态系统。”迪卡侬现任CEO芭芭拉·马丁·科波拉公开表示。 

科波拉提到的Alltricks是近年来这家巨头的另一笔大交易——2019年,迪卡侬收购了专注自行车运动的在线平台Alltricks的多数股权。迪卡侬方面表示收购的目的是创造协同效应,改善自行车领域的业务。 

种种迹象表明,这家法国巨头正在瞄向专业化和高端化,性价比和“溢价”迪卡侬都想要。 

本文来自微信公众号“懒熊足坛”(ID:lanxiongsports),作者:范明辉,36氪经授权发布。

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